1,顛覆
從“跑馬圈地”到“精耕細作”,信用卡行業經歷了三輪創新。也有一種觀點將之劃分為三個時代。
-1.0時代講究產品創新,各家銀行在探索發怎樣的卡,提供怎樣的基礎產品與服務。信用卡是作為高效支付工具的存在。
-2.0時代聚焦營銷創新,各種專屬權益、滿減活動層出不窮。信用卡及其APP,已經是吃喝玩樂搜索與優惠功能的載體。
-3.0時代開創平臺創新,主要以業內領跑的多家銀行信用卡中心為代表,他們不再停留于支付端,而是向場景滲透,跨界合作。這一時代,信用卡可以連接、甚至創建一套與消費息息相關的“生態”。
能走到3.0時代的銀行信用卡中心已經算是業內佼佼者,但在這一層面之上,還可能有著怎樣的升維境界?在創新之外,會不會還有某種顛覆?
領先的機構們開啟了嘗試,平安信用卡即日引爆的“全城尋找熱8”或許就是一個腳注。在“全城尋找熱8”主題下,有持卡人可廣泛參與的全城尋找「熱8卡牌」打卡兌獎和抽獎活動,有諧音同名頂流明星迪麗熱巴等人的直播“帶貨”,有10萬家商戶聯合起來的平安生態圈的支撐,有給消費者實打實讓利的業務大促……
我自問該如何定義“全城熱8”:是活動?是促銷?是代言?是直播?是真人秀?平安信用卡中心內部立項時將其定義為“整合營銷”,但我覺得都是、也都不是——
因為這明明就是一個熱鬧的大節日,一場全民參與的大游戲,是年輕人的熱辣與玩酷本身。
當平安信用卡把以上1.0到3.0的工具、渠道、商戶、生態等營銷資源,以及模式心訣都糅合在了一起,你會發現他突然放下了手中的劍,放下了自己是一張信用卡的條條框框。實話實說,當花唄、白條等互聯網分期產品在某種程度上可替代傳統信用卡時,傳統銀行業若只將信用卡定格在支付或消費屬性,已經略顯鈍滯。
而“全城尋找熱8”和我們從前看到的任何一場促銷營銷都不同。它沒有拘泥于只滿足持卡人的消費需求本身,它用一種和持卡人“玩”到一起的方式,分明在構建一個全新的辨識度,一套全新的價值觀。
手中無劍,心中有劍。
2,青春護照
玩,和迪麗熱巴一起玩,給大把優惠和獎勵地玩。也遵循商業邏輯,把獲客和營銷都潤物細無聲地潛藏其中地玩。
這場互動感極強的大游戲,主角是所有持卡人(包括現場申卡),平安只是在這其中搭建了一個如夏陽般橙色的舞臺。而平安信用卡,不僅是前往舞臺中央的通行證,更像是一張青春的護照。
愛豆、打卡、游戲、社交、直播、種草、錦鯉……“全城尋找熱8”刷爆各種年輕時尚元素的設計,都顯示著,平安信用卡正跳動著一顆年輕的心。
當前多家機構研報已紛紛昭示,年輕一代,85后、90后、乃至95后的“Z世代”們已然成長為消費新世代,未來他們才是消費主力軍。當“后浪”涌來,b站、芒果TV、抖音、小紅書等,都在不遺余力地嘗試去捕捉新一代消費人群。
對競爭激烈的信用卡行業而言更是如此。哪家卡中心能最先捕獲“后浪”之心,就能捕獲未來消費金融市場的先機。
年輕一代具有怎樣的面貌?QuestMobile數據研究表明:他們是最典型特征是互聯網的原住民,對“偶像經濟”貢獻最為突出,被KOL直播種草已是日常購物模式,消費時注重口碑也兼顧促銷;對待世界的方式更有“玩樂心”,自我認知則更需求標新立異并被證明;他們熱愛游戲、二次元,并以興趣驅動社交。
以其中的“偶像經濟”為例,據QuestMobile估算,2018年“Z世代”因偶像推動的消費規模就超過400億,其中近一半是為了購買偶像代言或推薦的同款產品。
而迪麗熱巴作為國內一線小花,已經多次登上明星人氣榜首位,還是去年擁有8億播放量的b站頂流女星,在“后浪”中的影響力可想而知。這一次,她的身份是“平安銀行信用卡推廣大使”。
以此再回看上文中“全城尋找熱8”的活動設計,不得不說,這一回,平安信用卡可是瞄準了新生代持卡人而來的。
當然,把年輕一代“接上車”以后,平安信用卡體系內有著明晰的、陪伴他們成長需求的卡片設計,比如面向中產客群的旅游系列、保險系列、商超系列等多樣化卡種,以及面向高端客群的商旅系列信用卡、與美國運通合作的百夫長白金信用卡和美元白金信用卡等。
在另一個層面,平安信用卡也是平安銀行零售業務、乃至平安集團綜合金融的“入口”。通過一張卡和一個“平安口袋銀行”APP,持卡人面前,貫穿美食娛樂出行就醫教育等的一站式“生活圈”,和銀行、保險等一站式綜合金融服務,正虛席以待。
3,全城尋找熱8
“熱8”其實是個諧音梗,頗有“一語六關”的意味。
其一,是從今天開始,大伙就請全城搜尋收集「熱8卡牌」吧!可通過新戶辦卡、積分獎勵和掃碼等方式收集卡牌,獲得積分獎勵的方式包含刷卡消費、分期等。依據得到卡牌的數量,一則可即刻兌換不同等級的禮品,二則將對應著最后直播盛典上的抽獎權益。
其二,最高潮的“88超級直播盛典”會于8月8日進行,屆時會送出MINI COOPER一年使用權、MacBook Pro筆記本電腦、華為P40 Pro手機等大獎,這些獎項都完美符合平安信用卡對年輕持卡人的畫像和期待。
其三,是平安信用卡已經形成品牌的“天天 88 折”活動,比如針對車主群體的加油88折、停車88折、8.8元洗車及充電88折,比如為持卡人進行大牌甄選的天天88系列優惠,包括肯德基、餓了么、京東、星巴克、京東到家、華潤萬家Ole、永輝超市、美宜佳、全家、便利蜂、屈臣氏、百果園、每日優鮮、錢大媽、騰訊視頻等,部分品牌還在活動中被整合為「熱8卡牌」打卡集熱8卡牌的站點。
其四,圍繞著數字8,這次活動中還有更多優惠,比如“8元超值購”、“滿8立減”等。
其五,是陪大家一起嗨,屆時還會直播“帶貨”的推廣大使迪麗熱巴,名字諧音“熱8”。
其六,是平安的活動火熱,映襯了疫后消費復蘇的燃情夏日。
具體到“全城尋找熱8”的各項活動設置,其實上文中已經劇透了大部分。其中第一個組成部分是一場大游玩,熱8互動、集卡打卡「熱8卡牌」。
攻略是,7月1日到8月8日活動期間,參與者可通過上文提及的方式(新戶辦卡、積分獎勵、掃碼等)收集「熱8卡牌」,即可兌換禮品及對應著最后直播盛典上的抽獎權益。
其中的直播抽獎還是非常讓人期待的。比如平安將送出8輛豪車使用權,對應集滿8張卡牌才獲得的抽獎資格;將送出88臺MacBook,對應集滿7張卡牌抽獎;將送出888部華為P40 Pro手機,對應集滿6張卡牌抽獎;送出3888份南極人四件套,這項抽獎則是留給集滿5張卡牌的新戶們專享。
即便沒有抽到大獎,還可享“8元超值購”資格爭奪,對應換購區里的物品包括品牌行李箱、背包、廚房用品等。
(注:7張卡牌也有購黃金專區資格,可參加黃金抽獎;8張卡牌也有購黃金專區和白金專區資格,可參加黃金、白金抽獎)
線上線下掃碼獲取「熱8卡牌」或是參與熱8游戲的渠道主要集中于平安信用卡“天天 88 折”合作商家,線上覆蓋平安金管家、平安好車主、京東、京東金融、京東到家、餓了么、騰訊視頻及特來電等APP,線下覆蓋平安銀行營業網點、永輝超市、華潤萬家Ole、百果園、全家、美宜佳、便利蜂、錢大媽、特來電充電站、加油88折合作油站、8.8元洗車網點等。
除此以外還有快速獲取「熱8卡牌」的辦法,只要新用戶辦卡并完成綁定快捷支付(微信或支付寶)和綁定平安信用卡微信公眾號的任務,就可以一把到手5張卡牌,而老用戶則還可以通過積攢獎勵積分的方式來獲取。
“全城尋找熱8”的第二個組成部分是8月8日的直播盛典,這也是活動高潮所在。期間火爆大獎抽不停,紅包雨下不停,“8元超值購”等活動享不停。迪麗熱巴還會現場展現“帶貨”能力,屆時定會驚喜不斷。
值得一提的是,這是平安信用卡第一次通過內外部多平臺直播來“帶貨”自家信用卡,也是在銀行業內非常領先的嘗試。
4、大手筆
說到對傳統的創新乃至顛覆,今年以來平安信用卡已經干了幾單大手筆。“全城尋找熱8”是其中之一,其現象級“平安好車主信用卡”的推出,以及引領行業的積分規則大改革,則是創新能力的又一示范。
迪麗熱巴會在“88超級直播盛典”上主力“帶貨”的,正是平安的這張好車主卡。因具有“集大成”的車主服務方案,坊間有言“車主信用卡,用這張就夠了”,而且據我們了解到的內部消息,這張卡產品權益還要進一步升級哦。
除了上文提及的88折加油、洗車8.8元、停車、充電權益外,好車主信用卡還特色聯動平安集團資源,包括贈送航班延誤險、出行保障等,其中出行保障贈險最高保額100萬元,覆蓋航空、火車、旅行意外保險。此外還有免費洗車、代駕、視頻會員等好禮兌換。
平安好車主卡是平安集團綜合金融的代表性產品,具有“里程碑”式的意義,因其實現了“一卡三通”的客戶經營體系:即內部打通權益、打通APP、打通服務。因此平安好車主卡得以全面覆蓋車主們的生活場景、工作場景,為廣大車主提供車享生活全生命周期的服務。
還值得稱道的是平安信用卡的另一創舉,他們把全行業沿用的舊有積分規則給顛覆了。
在年初的幾個月里,平安信用卡祭出積分升級四連擊,概括而言是一改舊有的基于POS刷卡的MCC(商戶類別碼)發分規則,轉而采取全網絡交易發分。
也就是說,不管是我們熟悉的網上購物、線上消費,還是線下的各種掃碼、各種手機支付,都予以積分,并且越是用戶們高頻消費的大牌商戶,積分越要給多:“5倍積分”活動進行中。
前文提及的年輕一代是互聯網原住民,學習、娛樂、購物、點餐、出行等生活的方方面面幾乎都可以在線上完成。而在線下的場景里,他們也早已習慣了掏出手機用二維碼付款,而不再是通過POS機刷信用卡。
事實上,以前部分銀行或部分卡種,對這些線上或掃碼消費是不計積分的;其次,基于MCC的體系還不時遇到套碼、誤判等情況,信息也不夠透明。平安信用卡干干脆脆大筆一揮改規則。
用戶喜歡什么,年輕一代習慣什么,平安就怎么改變。目前為止,平安信用卡是全國首家、也是唯一一家,把網絡消費積分寫進積分規則的銀行機構。
這就是平安信用卡,擁有一顆“Z世代”的心,和大寫的“用戶思維”。
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