5月8日，致力成為全球高端營養(yǎng)及健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者——健合(H&H)國際控股有限公司(股份代號：HK.1112，以下簡稱“健合集團(tuán)”)，正式公布2020年第一季度業(yè)績報告。

　　2020年面對新冠肺炎疫情(COVID-19)的挑戰(zhàn)，依托中國市場嬰幼兒營養(yǎng)及護(hù)理用品業(yè)務(wù)單元(BNC)和成人營養(yǎng)及護(hù)理用品業(yè)務(wù)單元(ANC)“雙核”引擎的強(qiáng)勁表現(xiàn)，集團(tuán)第一季度業(yè)績持續(xù)增長。截至2020年3月31日前三個月，健合集團(tuán)營收較去年同期雙位數(shù)增長13.0%至人民幣24.24億元，中國區(qū)實現(xiàn)增長19.4%。

　　截至2020年3月31日止3個月，BNC和ANC“雙核”業(yè)務(wù)中國市場營收同比增長了19.4%達(dá)19.87億元，占集團(tuán)總收入的81.6%，中國市場實現(xiàn)雙位數(shù)持續(xù)增長。

　　值得注意的是，2019年年底正式登陸中國，定位高端100%純羊乳蛋白的合生元可貝思嬰幼兒配方羊奶粉繼續(xù)呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長，占合生元中國市場嬰幼兒配方奶粉收入總額的5.0%。顯然，隨著90、95后母嬰消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣、育兒觀念變化，作為奶粉行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域，羊奶粉因其脂肪球分子較為細(xì)小更易吸收而受到市場廣泛認(rèn)可。

　　《2019年中國羊奶行業(yè)現(xiàn)狀研究分析與發(fā)展趨勢預(yù)測報告》數(shù)據(jù)顯示，羊奶的液態(tài)奶、嬰幼兒配方奶粉和奶酪三大特色產(chǎn)品的市場潛在開發(fā)價值在 2000億元以上。未來5到10年間，羊奶產(chǎn)值將呈快速上漲態(tài)勢，并且隨著居民對羊奶產(chǎn)品認(rèn)可度的不斷增加，羊奶產(chǎn)品體系將進(jìn)一步豐富，除了嬰幼兒配方奶粉外，功能、保健型飲品和奶酪也有很大的發(fā)展空間。雖然截至2018年羊奶產(chǎn)量僅占全國鮮奶總產(chǎn)量的4.5%，但從營養(yǎng)價值、發(fā)展?jié)摿σ约翱烧{(diào)整我國奶業(yè)發(fā)展方式等方面來看，其市場前景值得期待。

　　乳業(yè)專家王丁棉認(rèn)為，未來我國羊奶粉市場會繼續(xù)擴(kuò)容，并且規(guī)模將在100億元以上。在他看來，隨著宣傳和引導(dǎo)的深入，會有更多的人認(rèn)知羊奶，隨之將會有更多的人選擇羊奶粉消費(fèi)。

　　羊奶粉競爭轉(zhuǎn)向品牌，仍缺大單品

　　在過去的2019年，新生兒數(shù)量下降，奶粉行業(yè)“蛋糕”縮小，導(dǎo)致渠道有所變化，同時競爭更為激烈，市場集中度提速，這樣的持續(xù)增長和集中度不斷上升必然升級參與競爭的每個企業(yè)的競爭模式，奶粉行業(yè)的競爭陣地開始由品類競爭轉(zhuǎn)向品牌。

　　但無論是從大單品數(shù)量還是市面上的品牌數(shù)量來看，相比牛奶粉，羊奶粉品類都差距甚遠(yuǎn)。乳企打造“大單品”，是在奶粉市場實現(xiàn)競爭突圍的關(guān)鍵一環(huán)。比如合生元派星等等大單品。而大單品策略在羊奶粉市場依然適用，乳企有大單品才有大未來。

　　所謂大單品，說得通俗點就是行業(yè)中的佼佼者、高銷售占比產(chǎn)品、品牌的立足根基或是企業(yè)持有的、別人難以勝過的銷售巨大的“主心骨”產(chǎn)品。大單品成功本質(zhì)上是企業(yè)在對行業(yè)競爭、市場趨勢及自身資源與能力等眾多因素，完成系統(tǒng)思考之后的戰(zhàn)略性選擇。大單品的大規(guī)模銷量帶來產(chǎn)品成本下降，生產(chǎn)質(zhì)量可控，供應(yīng)鏈效率提高、售后服務(wù)優(yōu)化等一系列優(yōu)勢。使得企業(yè)營銷的策略與投入更為精準(zhǔn)，經(jīng)營效益得到了極大地提高。

　　未來奶粉企業(yè)的重心在于品牌導(dǎo)向，塑造大單品，大單品的機(jī)遇在于精耕大連鎖和區(qū)域服務(wù)商，大單品是大企業(yè)領(lǐng)頭狂奔的硬實力，更是中小企業(yè)的唯一出路。

　　市場洗牌期 產(chǎn)品力成突破口

　　大單品要成功，就需要杜絕同質(zhì)化，以產(chǎn)品力脫穎而出。其實從去年開始，受政策、新生人口、經(jīng)濟(jì)等多種因素影響，羊奶粉市場就已經(jīng)開始洗牌，行業(yè)的弱肉強(qiáng)食下，優(yōu)勢品牌的增長勢必就有小品牌的出局。但相比牛奶粉市場，羊奶粉整體實力有待加強(qiáng)。就行業(yè)趨勢來看，羊奶粉市場從價格、產(chǎn)品都在趨于同質(zhì)化，市場突圍戰(zhàn)并不容易，需要重視產(chǎn)品力，以助推羊奶粉行業(yè)的高度和擴(kuò)大市場聲量。

　　在新的市場競爭下，品牌力和產(chǎn)品力很重要，羊奶粉就具備這種差異性。隨著羊奶粉科研的深入，羊奶粉的產(chǎn)品力發(fā)展，也會趨向于解決具體痛點，比如健合集團(tuán)旗下的合生元可貝思的安撫產(chǎn)品力，他們發(fā)現(xiàn)許多寶寶具有敏感體質(zhì)，以至于出現(xiàn)拉肚子、脹肚、上火和便秘等情況，而合生元可貝思羊奶粉中的脂肪球更小，寶寶更容易消化。獨有的SN-2 PLUS親和結(jié)構(gòu)脂，能優(yōu)化配方奶脂肪結(jié)構(gòu)，使?fàn)I養(yǎng)更好被寶寶吸收，同時減少上火、便硬等現(xiàn)象的發(fā)生。

　　4月合生元可貝思更邀請著名心理學(xué)家張怡筠，以及廣州白云婦幼保健院主任醫(yī)師蹇涵，針對寶寶的哄睡問題，共同連線直播，開展“安撫哄睡電臺”節(jié)目，展示合生元可貝思羊奶粉通過創(chuàng)造舒適的睡眠環(huán)境安撫嬰幼兒情緒，降低敏感，幫助健康安睡的功能。短短幾小時的直播，就有超過1.4萬個社群參與聯(lián)動，直播的觀看量超過300+萬，可見嬰兒父母對此方面的重視和關(guān)注。

　　合生元可貝思在注重敏感的產(chǎn)品力背后，更多的是大品牌對于媽媽群體難以安撫寶寶情緒的切實痛點洞察，以及關(guān)愛母嬰身心健康，保障嬰幼兒心智成長的體現(xiàn)。這是在注重產(chǎn)品力同時非常好的補(bǔ)充，也是合生元可貝思羊奶粉自上市以來持續(xù)的堅持。以不斷創(chuàng)新，追求卓越的態(tài)度做產(chǎn)品，勢必實現(xiàn)大單品戰(zhàn)略的成功。

　　品牌力提升關(guān)鍵是深化渠道與營銷

　　現(xiàn)階段，母嬰品類結(jié)構(gòu)發(fā)生系統(tǒng)性變遷，細(xì)分化、專業(yè)化趨勢明顯，未來奶粉企業(yè)的重心在于品牌導(dǎo)向。未來幾年羊奶粉大概率又會陷入類似當(dāng)前牛奶粉市場的同質(zhì)化競爭中。想要完成羊奶粉市場突圍，關(guān)鍵是要加強(qiáng)科研資源投入，持續(xù)創(chuàng)新，供應(yīng)鏈的打造，實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，以推動羊奶粉品牌力的打造和因地制宜建立高效的渠道打法，來鞏固品牌護(hù)城河，助力業(yè)績的持續(xù)增長缺一不可。

　　對于主流品牌的奶粉品牌而言，一方面要深入到三四線市場實現(xiàn)渠道下沉，另一方面要逐漸放開“獨家經(jīng)銷”的控貨模式，渠道拓展全面開花。這一點在合生元可貝思羊奶粉身上，得到印證。

　　在疫情期間，在貫徹多渠道戰(zhàn)略的同時，促進(jìn)大企業(yè)全鏈路資源整合，成功抵御了疫情造成的沖擊。當(dāng)時由于產(chǎn)業(yè)鏈涉及生產(chǎn)、銷售等全環(huán)節(jié)，不僅有上游原料采購、輸送問題需要面對，如何向下游及時補(bǔ)貨保證終端庫存充足，協(xié)助門店鎖住新老顧客更是成為新考驗。

　　而健合集團(tuán)旗下的合生元工廠早在2月5日就拿到了廣州市開發(fā)區(qū)批文，并在2月底就幾乎實現(xiàn)了全線復(fù)工。

　　而在此期間，一直與線下渠道緊密聯(lián)系的合生元更是敏銳洞察到，疫情防控讓門店與消費(fèi)者之間的輸送紐帶出現(xiàn)了嚴(yán)重斷裂。獲悉此情況后，合生元高管第一時間召開會議，并策劃決定將合生元媽媽100客戶運(yùn)營系統(tǒng)升級為媽媽100零售通，解決門店與消費(fèi)者之間的“最后一公里”問題。

　　“合生元媽媽100零售通”上線之后共計實現(xiàn)700萬會員有效觸達(dá)，700位專家講師在線專業(yè)教育，超過6000名促銷員上百名客服精準(zhǔn)會員服務(wù)，3萬家會員門店線上線下聯(lián)動鏈接，真正實現(xiàn)生產(chǎn)、物流、無接觸配送保障母嬰的全鏈條服務(wù)閉環(huán)。

　　渠道競爭之余，奶粉品牌營銷攻勢也需要繼續(xù)深化。羊奶粉品牌可貝思推出后，澳洲國寶級女神米蘭達(dá)·可兒已經(jīng)成為合生元可貝思的形象代言人，有了這位超模冠軍的助力，再加上合生元品牌背書，合生元可貝思嬰幼兒配方羊奶粉的品牌知名度自然迅速提升。

　　目前羊奶粉市場競爭格局，正由品類向品牌演變，在品牌精耕的時代，優(yōu)化生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新成為企業(yè)競爭中的重要底牌，才能保證自身的差異化生存。而合生元可貝思羊奶延續(xù)了健合高端品質(zhì)路線，迎合了奶粉高端化發(fā)展趨勢，其對配方營養(yǎng)的極致追求不僅滿足了用戶需求，更引領(lǐng)了羊奶粉市場的蝶變，帶動了羊奶粉產(chǎn)品創(chuàng)新向著更營養(yǎng)、更科學(xué)的方向升級，勢必?fù)屨佳蚰谭坌袠I(yè)制高點。

　　2020年，中國羊奶粉市場真正的競爭才剛剛開始，面對市場蛋糕縮小的事實、市場集中度提速的現(xiàn)狀，企業(yè)如何運(yùn)營市場，合生元可貝思奶粉已經(jīng)給出了自己的答卷，其他企業(yè)何去何從，值得所有企業(yè)家深思。

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