4月21日晚,丸美股份公布了2019年年報,丸美股份2019年實現營收約18.01億元,同比增長14.28%;同期實現歸屬上市公司股東凈利潤5.15億元,同比增長23.99%;歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益后的凈利潤為4.51億元,同比增長25.95%。這是丸美股份自2019年7月25日在上交所掛牌后,給市場交出的第一份年度“答卷”,從各項數據來看,結果相當“丸美”。

　　提起丸美股份,人們總會想起那句家喻戶曉的廣告詞“彈彈彈,彈走魚尾紋”。盡管丸美登陸中國資本市場僅僅9個月,但自2002年成立起丸美已經經歷了十八載的風雨洗禮。十八歲的丸美2020年,迎來自己特別的“成人禮”。

　　搭載 行業領先 技術,丸美定位高端品牌

　　在當前世界護膚品市場中,美、法、日突出領先,分別對標為消費者熟知的國際品牌雅詩蘭黛、歐萊雅與資生堂。而在亞洲市場中,常年鉆研亞洲肌膚護理制造的日本化妝品在亞洲擁有超高的人氣。日本化妝品制造業以匠心精神見著,主打溫和健康的“藥妝“成為每個消費者心中對日本護膚產品的代名詞。2015年“爆買”這個詞成了當時的流行用語,至今日本護膚品的人氣也是一直高居不下。

　　據了解,早在18年前,丸美創始人就已瞄準日本化妝品的技術優勢。2002年,丸美創始人孫懷慶與日本化妝品原料供應商合資創辦廣州佳禾,也就是丸美的前身。經過十余載的耕耘,丸美完成了資本的蛻變,上市僅40天成為中國化妝品市值第一股。市場對丸美股份的認可的背后,也體現了消費者對丸美產品的認可。

　　丸美股份招股說明書披露顯示,丸美在中國境內擁有有效專利87項,其中包含20項發明專利,61項外觀設計專利,6項實用新型專利;中國境外有效專利5項。丸美多項成熟核心的生產技術與專利廣泛應用于乳化、冷凝、灌裝、包裝等生產工序。而2019年年報中披露,2019年丸美新增發明專利授權23項,包括《一種具有保濕、改善皺紋及抗氧化功效的護膚基質及其制備方法和應用》、《一種具有抗炎舒敏功效的積雪草提取物及其應用》、《具有抗藍光污染和淡化細紋功效的精華乳及其制備與應用》等。公司獲“中國專利獎”、“2019年國家知識產權示范企業”等,并參與多項國家及行業標準編制工作。

　　公開報道顯示,2014年,丸美斥資2500萬美元在中國廣州建成全球最大眼部肌膚研究中心“丸美5C中心”,總建筑面積達5萬平方米,包括研發、制造、物流、信息以及培訓等5大中心,中心通過美國FDA認證的GMPC,及歐盟認證的ISO22716化妝品生產認證。2016年,丸美在日本東京成立肌膚研究中心,開啟“東京·廣州雙核研發時代”,將日本高精尖的護膚技術和理念,與廣州研發中心進行無縫對接。在2019年丸美在年報中亦披露,公司加大了科技護膚投入力度,與SEPPIC、Silab、暨南大學、華大基因、基因工程藥物國家工程研究中心化妝品研發中心等知名原料商、生物研究高校及企業、權威組織等10大機構組成“國際生物抗衰老產業技術創新聯盟”并開展了多維度深度合作。

　　而在研發團隊中,丸美打造了一支對東方消費者研究最深的以日本成員為核心的研發團隊,其核心日本成員均來自資生堂等日系化妝品龍頭,包括研發總監佐佐木公夫,曾在資生堂有40年的研發經驗;制造總監宮村公紀、品質管理總監酒井成俊,均擁有20年以上的化妝品行業生產制造與品質管理經驗。

　　研究機構中信證券團隊指出,丸美95%以上原材料為全球采購,并與全球領先的化妝品原料龍頭與專業研發機構建立了長期合作關系。此外,丸美股份將持續加大研發投入,2020年后研發費用率或將提升到3%以上,同比增長50%;計劃3年內完成打造日本、美國、法國3大全球創新中心,國內上海、廣州2大研發中心,不斷加強各研發中心配合,提高公司研發生產能力。

　　2019年報顯示,2016-2019年丸美研發費用率為2.05%、2.09%、2.15%與2.49%,呈現出逐步上升趨勢。對比最新市場研發費率,在國內市場中,丸美股份同行可比公司上海家化研發費用率為2.41%、珀萊雅為2.39%、御家匯為2.05%,從占比情況來看,國內公司差距相差不大。對比國際市場,歐萊雅約為3.39%、資生堂約為2.5%、雅詩蘭黛約為1.5%,國內化妝品行業公司研發投入占比基本與國際水平持平,但在研發費用的絕對額上仍有明顯的差異,這也與公司營收規模有較大關系。在對比研發投入結構和研發流程后,國外龍頭企業研發注重前期基礎研發,而國內本土公司更注重產品應用研發,短期來看這使得本土民營公司研發決策流程更短,能更快享受研發結果帶來的紅利。

　　資本助力, 丸美 蓄力 “出海”

　　在丸美股份披露的2019年報中,與其它內資上市公司清一色內資股東持股不同,外資背景股東L Capital Guangzhou Beauty Ltd持股丸美股份占比8.98%出現在公司第二大股東位置上。據調查發現,L Capital Cuangzhou Beauty背后是L Capital Asia,即全球最大奢侈品集團酩悅軒尼詩-路易威登(LVMH.PA)旗下的私募基金。而丸美股份又是有著怎樣的魅力能引起全球著名奢侈品投資集團的“青睞”呢?

　　記者調查發現,L Capital Asia在2013年7月正式宣布對丸美戰略入資,并委派LV集團中國區總監吳越加入丸美董事會,成功落地L Capital Asia在中國境內第一個項目。

　　實際上,這也是丸美與L Capital Asia的一次雙向選擇。自2011年丸美決心進入中國資本市場后,不乏國內著名投資機構欲入股丸美,而丸美經過多年市場洗禮,深諳“拜師”國際龍頭企業是打造國際水平的中國品牌的有效途徑。背靠全球最大奢侈品投資集團的強大股東背景,無論是國際戰略布局規劃還是同產業管理經驗的借鑒上,無疑能為丸美提供最有力地支持。

　　事實證明,丸美與L Capital達到了雙贏的優秀局面。根據丸美2019年年報披露,2019年丸美綜合毛利達68.16%,凈利率保持在28.5%的較高水平。而根據wind整理的近期數據顯示,同期行業平均毛利約為52%,凈利率水平約為12%。丸美股份盈利能力高于市場同行。但在仔細對比單品毛利率后,丸美的眼部類產品毛利率為70.28%、護膚類產品毛利率為67.64%、潔類膚類毛利率為66.71%,丸美單類產品毛利并未明顯高于同行,丸美在這一情況下又是怎么做到高于行業的盈利表現?

　　據分析,這也得益于丸美精準卡位眼部護理賽道。在化妝品行業中,眼部護膚產品的高毛利率與面膜產品的低毛利率是行業共性。根據丸美2019年年報披露,2019年丸美的眼部類/護膚類/潔膚類產品銷售占比分別為30.68%/55.18%/12.70%,收入占比超三成的眼部抗衰老產品讓丸美綜合毛利高于同行,也奠定丸美眼部護理龍頭的地位。

　　在化妝品市場,特別在高端化妝品領域,市場早已不是簡單的產品買賣,而是進入了各家產品品牌文化打造與銷售渠道建設的比拼。好的產品需要搭配好的品牌文化才能更好贏得顧客的忠誠度;而完善的銷售渠道鋪建為產品盈利能力變現的重要渠道。品牌推廣與渠道建設二者缺一不可。丸美通過近幾年的推廣,已在消費者心中刻畫了“眼部護理大師”的品牌形象。在每一次品牌推廣策劃中,丸美逐步強化內容營銷與社交營銷。例如,2018年,丸美股份精準投放各類熱門IP,包括《戀愛先生》、《談判官》、《老男孩》、《遠大前程》、《延禧攻略》、《如懿傳》等熱播劇;2019年持續深化與各大IP的合作,以植入、大頭貼、明星播報等方式跟投了“筑夢情緣”、“慶余年”、“極限挑戰5”等熱劇及網綜,在萬達院線、機場、戶外大屏、高鐵站等超2000次品牌曝光;2020年聘請當紅青春偶像朱正廷為其產品代言,做到廣告內容與時俱進的精準投放。在社交媒體方向,丸美在小紅書、抖音等社交媒體口碑營銷推廣,切入社會內容營銷,制造“我的眼睛會發電”等話題捆綁互動,建立品牌好感。

　　丸美在2019年報中披露,丸美已經著力推進信息化建設,在銷售端采用會員數字化管理及運用的工具,將原有丸美智云CRM及會員CRM2.0所有功能有效接融,打造全新的CRM3.0零售通。公司逐步打通全渠道會員實現品牌會員統一管控、分渠道差異化運營。同時,公司推進的一店一商城計劃取得實質性進展,2020年正式推出全新概念的“春紀美吧”微信小程序,結合跑腿服務打造基于實體店5公里社區護膚圈,通過品牌影響力向終端門店賦能,充分運用品牌私域流量的運營向門店引流,實現實體電商化。目前丸美已經形成了以經銷為主,直營和代銷為輔的多樣銷售渠道的銷售渠道態勢。此外,2020年也被稱為電商崛起的元年,因為疫情等多種因素的影響,線上電商營銷的需求急劇增加。丸美目前已經完成零售芯學院與直營直播團隊的搭建,在未來新電商渠道的拓展上,丸美亦有望占據更多的市場份額。

　　2019年7月25日,丸美股份正式在上海證券交易所掛牌上市。截至2020年4月21日,丸美股份股價由發行價20.54元/股上漲至73.75元/股,市值達295億。僅從股價收益上來看,丸美股份無疑是L Capital Asia在中國境內最成功的投資項目。

　　次新股并不 “ 次新 ” ,產業 鏈基金 進一步打造品牌矩陣

　　2020年4月8日,丸美股份發布關于簽署產業基金合作框架協議的公告,擬與方圓金鼎共同設立總規模為10億元的丸美金鼎化妝品產業基金管理中心,該基金將作為公司產業投資、并購的平臺,推進公司快速完成產業鏈布局,打造產業生態,提高公司在產業領域內的市場地位。

　　目前,丸美旗下擁有“丸美”、“春紀”、“戀火”三個化妝品牌,并以眼霜、面膜、護膚品與彩妝形成了綜合性化妝品體系。丸美股份表示,公司通過借助外部專業團隊對細分行業進行梳理和研究,并對行業內項目進行篩選,一方面保證了投資項目的優質性,在較好地控制風險的同時可獲取更高的投資收益;另一方面,還可以為公司未來進行產業整合并購提供項目儲備,拓展公司化妝品相關領域業務拓展和布局,進一步提升公司的市場地位。

　　市場中有部分投資者認為對于上市不足一年的次新股丸美股份而言,成立產業基金過于激進。而對于成熟的上市企業,產業鏈擴展是借助資本力量發展壯大最有效手段之一,能有效完善企業營收結構,建立企業的“護城河”。中信證券分析團隊也曾指出丸美上市后有望借助產業鏈并購迅速擴大資產規模,提升市場影響力。

　　作為國創品牌,丸美經過2002年的初創的掙扎生存、2007年的品牌格局升級、2013年的資本助力、2019年成功上市,2020年18歲的丸美似乎對這一步早有規劃。在丸美18歲的“成人禮”上,丸美跨出這具有象征意義的一步。

　　未來,丸美股份在中國國創化妝品牌中還能打造怎樣的國貨傳奇,讓我們拭目以待。

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